Психоанализ в рекламе. История развития

И это мгновение говорит только одно: в телеэфире, в пространстве максимальной потребительской интенсивности, остается место, где этика возможна. И чем явственней этот укол, чем нарочитей разрыв между общей рекламной эстетикой и социальной рекламой, тем она более соответствует своему назначению.

Существуют ли принципы или правила, согласно которым люди организуют поступающую информацию? Этот вопрос относится к области исследования гештальтпсихологии. Учеными, работающими в этом направлении (М.Вертхеймером и В.Келлерем), было экспериментально доказано, что:

Организация восприятия идет по двум основным схемам.

1. Образ-фон. Образ, т. е. те элементы поля восприятия, которые привлекли к себе наибольшее внимание. Оставшиеся менее значимые элементы, составляющие окружение, называются фоном. Прошлый опыт оказывает сильное влияние на то, что в глазах потребителя будет образом, а что фоном. Более знакомые объекты обычно выделяются.

Важность принципа образ-фон с точки зрения рекламы иллюстрируется примером телерекламы фирмы Polaroid с участием звезд Голливуда. Ролики были основаны на устном споре между мужем и женой и, несомненно, людям они понравились. Однако в ходе опроса многие зрители назвали в качестве рекламируемой марки совсем не Polaroid, а Kodak. Поскольку не это заинтересовало зрителей больше всего. Для них актеры стали узнаваемым образом, в то время как сам продукт стал фоном, хотя от рекламы требовалось противоположное.

2. Восприятие целостно. Человек склонен разрабатывать полную картину восприятия, даже если некоторые ее элементы отсутствуют.

Принцип целостности, подсказанный психологами, активно используется в рекламе. Встречаются, к примеру, рекламные объявления компании, в которых отсутствует часть слова, либо несколько последних букв названия фирмы. Иногда в объявлении помещают частичное изображение самого товара. Некоторые компании по радио проигрывают музыкальный фрагмент из своей телевизионной рекламы, тогда как потребитель мысленно воспроизводит визуальную ее часть.

Успех этого рекламного трюка связан прежде всего с тем, что дает возможность потребителю включаться в процесс обработки информации и самому "создавать" рекламу. В нее он вкладывает свое личное отношение, вот почему она и лучше запоминается.

Читайте также:

Свойства темперамента
Темперамент является биологическим фундаментом нашей личности, т.е. основан на свойствах нервной системы, связан со строением тела человека (его конституцией), с обменом веществ в организме [4]. Темперамент отражает динамические аспекты ...

Особенности развития самооценки
Самооценка – это оценка личностью самой себя, своих возможностей, способностей, качеств и места среди других людей. Самооценка относится к фундаментальным образованиям личности. Она в значительной степени определяет ее активность, отношен ...

Сущность дифференциальной психометрии
Психометрия - раздел психологии, изучающий теоретические и методологические проблемы психологических измерений. Занимается разработкой математических моделей психологического измерения (модель Терстоуна, модель многомерного шкалирования, ...